Sila Sveta

Polina Zakh es la actual vicepresidenta del estudio multimedia Sila Sveta y la mente visionaria y creativa detrás de muchos de los proyectos del estudio. Su experiencia incluye mapeo en 3D, programación con láser, instalaciones interactivas y diseño de escenarios. Algunos de los proyectos más importantes de Polina incluyen su curaduría de los visuales para la gira 'Scorpion' de Drake, la experiencia interactiva de la Met Gala y los visuales para la actuación de Cardi B en los premios BET 2019.

¿Podrías decirnos qué es Sila Sveta? ¿Qué significa?

Por supuesto. Bueno, significa poder de las luces en ruso. Y en realidad es gracioso porque cuando llegamos al mercado estadounidense —creo que ahora hace casi cinco años— pensamos, ¿sería bueno traducir el nombre o lo dejamos como está?

Así que como podrán imaginarse, lo mantuvimos en ruso. Empezamos hace 12 años en Moscú como un estudio multimedia y de producción, pero también somos un colectivo de artistas. Así que tenemos diferentes personas en el equipo, incluyendo diseñadores de motion graphics. Nos mudamos a los EE.UU. en 2017 y pusimos la oficina en Los Ángeles, pero luego nos trasladamos a Nueva York. Así que ahora nuestras oficinas principales están en Moscú y en Nueva York. Comenzamos principalmente con vídeo mapping y durante mucho tiempo la gente nos consideró una compañía de vídeo mapping, aunque ahora hacemos todo tipo de instalaciones interactivas, diseño escénico, visuales y todo lo relacionado con nuevos medios.

Nosotros, de hecho, incursionamos en la industria de la música y del automóvil porque los chicos, los dos fundadores, Alexander y Alexei, son muy fanáticos de la música y Alex también trabajaba como periodista y escribía sobre cosas como pruebas de conducción y escribía sobre coches, y las dos pasiones simplemente se combinaron. También se asociaron con un club nocturno, así que hacían la escenografía y a veces la iluminación del club nocturno. Así que por eso la música está en nuestro ADN, básicamente. Siempre estuvo ahí. Y como Alex tenía un gran interés en los coches, hicieron unos primeros proyectos con la gente de la industria del automóvil. Y así es como empezamos a hacer muchos lanzamientos de coches.

Así que al principio, asumo que sólo había unos pocos de ustedes. ¿Cuánta gente colabora en el equipo ahora mismo?

Así que somos unos cincuenta... cuarenta y cinco, ahora. Solíamos ser un poco más, pero los tiempos están cambiando, ya sabes. En realidad ya estaba sucediendo una reestructuración pre-Covid porque antes hacíamos principalmente visuales y ahora nos centramos sobre todo en el lado técnico de las cosas y hacemos instalaciones más interactivas e implementamos todo tipo de visuales en el progreso tecnológico. Y, por otro lado, probablemente no tendremos ningún evento en vivo pronto, tal vez en 2021. Y de lo que he estado hablando con muchos artistas es que las giras en vivo no van a ocurrir pronto. Así que estamos buscando mejorar la situación actual sobre todo con transmisiones en vivo e incluso con los eventos en vivo, buscando cómo podemos diversificar sin dejar de lado las emociones y sentimientos que queremos provocar.

Así que al principio, asumo que sólo había unos pocos de ustedes. ¿Cuánta gente colabora en el equipo ahora mismo?

Así que somos unos cincuenta... cuarenta y cinco, ahora. Solíamos ser un poco más, pero los tiempos están cambiando, ya sabes. En realidad ya estaba sucediendo una reestructuración pre-Covid porque antes hacíamos principalmente visuales y ahora nos centramos sobre todo en el lado técnico de las cosas y hacemos instalaciones más interactivas e implementamos todo tipo de visuales en el progreso tecnológico. Y, por otro lado, probablemente no tendremos ningún evento en vivo pronto, tal vez en 2021. Y de lo que he estado hablando con muchos artistas es que las giras en vivo no van a ocurrir pronto. Así que estamos buscando mejorar la situación actual sobre todo con transmisiones en vivo e incluso con los eventos en vivo, buscando cómo podemos diversificar sin dejar de lado las emociones y sentimientos que queremos provocar.

Hablando de emociones y sentimientos, ¿cómo trabajas en tu proceso creativo para desencadenar estas sensaciones en la gente? ¿Siguen algún proceso creativo en específico?

Esa es una pregunta interesante. Cuando te contratan como artista el proceso es muy diferente a si trabajas para un artista. Así que hay dos maneras de abordarlo. Por ejemplo, cuando nos encargaron el árbol de Navidad de Spring Studios, yo hice los diseños y fue puramente mi visión y en esa situación lo que quiero hacer es lo que se hace, por decirlo de alguna manera. O, por ejemplo, cuando nos invitan a trabajar en un club nocturno, la mayoría de los propietarios de clubes nocturnos sólo quieren contratarnos como artistas y decir: "Vale, lánzame algunas ideas y después haz lo que quieras". Y eso es muy divertido. Cuando trabajas con un artista es un poco diferente que cuando trabajas con una marca porque hay ciertas cosas que una marca busca transmitir con la ayuda del estudio. Así que nos dan permiso para traer a la vida su visión y hacemos lo mejor que podemos para su público, para su gente, e incluso para su arte. Así que, sí, tenemos un equipo de directores creativos y algunos de ellos solían ser los directores de arte dentro del equipo. Yo, personalmente, no programo mucho. Puedo hacer cosas básicas, pero no hago toda la programación. Así que el proceso es que si el estudio está trabajando en un proyecto que se te ocurrió a ti, director creativo, entonces lo bosquejas y tienes un equipo que trabaja contigo para construirlo.

Una parte muy importante del equipo son nuestros productores, ya que tienen un conocimiento muy profundo de todo, porque no hay manera de que puedas armar un proyecto sin entender cuál es la parte creativa y cuál la técnica. No hay manera de que puedas discutir con el cliente todos los pequeños detalles que están tratando de entender porque si no eres un productor, porque un productor debe involucrarse y entender tanto en el proceso creativo como en el técnico.

¿Cómo te aseguras de que la narrativa será atractiva o interesante para tu audiencia?

Bueno, de nuevo, si eres un artista creo que lo tienes en ti. Es como una especie de sentimiento visceral que te dice lo que va a funcionar. Y en ocasiones, simplemente no funciona o no tenemos mucho tiempo para producir una idea porque muchas veces recibimos el encargo de último minuto y tenemos horarios muy ajustados. Pero desde la perspectiva de lo que funciona o no funciona, si eres un artista tienes esta sensación inherente. Y, por supuesto, estás mirando detalles como: ¿dónde va a ser la instalación? ¿Es en un club nocturno? ¿Es en un espacio público? ¿Es algo para lo que la arquitectura es relevante?

Así que, por ejemplo, cuando hicimos Times Square Edition. Literalmente me senté en Times Square todo el día. Hacía un maldito frío glacial. Era febrero. Y Nueva York es horrible durante el invierno, yo me sentía simplemente miserable en ese frío. Me quedé en Times Square un par de días, desde la mañana hasta la noche, sólo para sentir el espacio y ver qué le interesa a la gente. Y lo que descubrí fue que era un lugar muy ruidoso, obviamente, pero la cosa es que nuestro contenido es típicamente muy ruidoso, así que sólo añadía ansiedad y estrés al lugar. Así que mi enfoque de la edición de Times Square fue que quería crear algo que estuviera fuera de ese mundo. Que lo vieran como, ¿qué jodidos es esto? ¿Por qué está aquí? Como sacar a la gente completamente de ese constante ruido y zumbido.

Así que creamos unos 15 vídeos cortos de unos 30 segundos para que pudieran entrar en un par de historias de Instagram porque quería que la gente compartiera la experiencia. Sabía que la gente iba a estar viendo eso. Así que, al principio discutimos que queríamos crear todo el programa de cinco minutos, pero luego piensas en ello y el entorno de Times Square no funciona de esa manera. La gente no tiene cinco minutos para detenerse en el mismo lugar porque hay un tráfico constante de gente. Así que decidimos hacer versiones más cortas de 30 segundos para que la gente pudiera verlo, hacer una historia de Instagram y compartirla. Así que trato de pensar en la psicología de compartir también.

Ahora bien, si trabajas con un cliente y si tienes un encargo que es puramente artístico, pero en el que todavía tienes que ayudar al cliente a implementar sus estrategias en el lanzamiento de un nuevo producto o algo similar, entonces, por supuesto, una de las principales conversaciones que tienes con el cliente es ¿quién es tu público? ¿Cuál es su sentimiento sobre ellos? ¿Quiénes son tus demográficos? ¿Cuál es el mensaje clave que quieres transmitirles? ¿Hay algún sentimiento que quieras transmitir? O tal vez quieras ir en una dirección completamente diferente y asombrar a la gente, hacer algo que recuerden y hacer que conecten con la marca.

Así que, como muchos estudios multimedia, siento que sabemos cómo conectar con las emociones de la gente. Sabemos cómo crear experiencias que son completamente fuera de este mundo. Y dejamos que nuestra imaginación impulse nuestros proyectos. Pero el problema con nosotros y nuestro trabajo es que se queda ahí durante cinco minutos y luego eso es todo. O tal vez durante unos 90 minutos como mucho, pero ¡luego se va! Y siento que ese es el momento en que me di cuenta de que realmente quiero estar más conectada a la arquitectura y llevar vida y emociones al entorno. También tienes que entender cómo puedes conectar con diferentes culturas cuando trabajas internacionalmente. Trabajar en Rusia es muy diferente a trabajar en los Estados Unidos y cuando planeas una experiencia necesitas pensar en tu público y en cómo tu experiencia va a hablar a su cultura. Si pones láseres, cuál debería ser el color del láser para conectar más con la cultura, por ejemplo, a los rusos les encanta el rojo, pero algunas culturas podrían percibir el rojo como un peligro y podría estar desencadenando emociones no deseadas.

Y, hablando de tecnología, la mayoría de sus proyectos implican mucha tecnología. ¿Cómo incorporan esta nueva tecnología? ¿Tienen un departamento de investigación específico?

Tenemos el departamento de investigación. Tenemos un pequeño búnker en nuestra oficina de Moscú donde la gente viene y prueba cosas. A veces el director creativo puede sugerir una instalación o una investigación y luego el estudio proporciona personas que pueden ayudar con esta investigación. Y luego tenemos esta idea de una instalación y el departamento de investigación se involucra en eso. A veces, si trabajamos con un artista para algo como escenografía, por ejemplo, la escenografía te dirá qué tecnología usar. Creo que la mayoría de las veces elegimos la tecnología que el director creativo tiene en mente, a menos que desarrollemos alguna tecnología y luego pensemos en diferentes maneras de implementar esa tecnología.

¿Qué opinas de las colaboraciones con otros estudios?

Para ser honesta, siento que nuestra industria está más consolidada ahora y, sin embargo, no he visto mucha colaboración entre los estudios, me refiero a los estudios creativos. A veces siento que todo el mundo piensa "mío, mío". Pero los tiempos están cambiando y es hora de que empecemos a elogiar a otros artistas y creativos, y a trabajar con nuevos talentos. Me encanta trabajar y colaborar con otros equipos porque siento que hay un intercambio de energía y de conocimientos muy valioso, siento que no deberíamos sentir envidia o ser egoístas, al contrario, deberíamos estar como "¡Ok! Estamos haciendo locuras juntos, joder, claro que sí!" Disculpen mi francés. Mira el webinar completo a continuación: